YouTube, una plataforma total
La creación y distribución de contenidos en internet se ha convertido en una actividad remunerada. Los propios ‘youtubers’ reconocen que la libertad total que les ofrece la plataforma es el mayor aliciente para lanzarse a esta vertiente de la industria audiovisual. Una cámara y un ordenador, además de un contenido que sea capaz de entretener al público, es suficiente. Entonces, ¿qué tiene YouTube que no tengan otras plataformas?
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El sociólogo David Morales, experto en marketing y análisis de mercados, desvela cual es la clave del éxito de YouTube. No fue la primera web de distribución de contenidos que apareció y en la actualidad hay otras plataformas qué, con los avances tecnológicos existentes, tienen capacidad y competencias para ofrecer los mismos servicios que YouTube. Sin embargo, ésta tiene lo que en marketing se denomina ‘diferenciación por prestigio original’.
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Otro factor diferencial de la plataforma es el hecho en sí de pertenecer a Google. Algo bueno iba a tener ser propiedad del buscador más utilizado, que contiene una ingente cantidad de información. En los resultados orgánicos de la búsqueda, Google posiciona a los vídeos de YouTube en los primeros puestos, multiplicando exponencialmente las posibilidades de que se acceda a dicho contenido. Mientras que para otras plataformas, Google sitúa el link en la parte que le corresponda de la parrilla de resultados. Cada uno defiende lo suyo.
La cultura de la gratuidad, tan arraigada en España, también explica el boom de esta plataforma de contenidos audiovisuales. “Si fuese de pago, probablemente no tendría el mismo éxito y lo que seguro que no tendría es el mismo contenido”, cree Morales. Y es que el contenido actual parte de la premisa de que cualquiera puede subirlo, e ideas que nadie pagaría por ellas acaban teniendo un éxito que no se esperaba. “Esto es lo que llamamos viralidad de vídeos con poco contenido cultural o relevante ”, confirma el experto en marketing.
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Una plataforma de alcance universal y acceso gratuito –solo se necesita una conexión a internet más o menos decente para poder surfear en las miles de millones de horas de audiovisual que te ofrece YouTube- parece tener un éxito asegurado. De hecho, se ha consagrado como el medio de masas más consumido por los jóvenes. Según una encuesta realizada por el portal de tendencias online Cultture, el 72% de los jóvenes reconoce ver diariamente Youtube frente al 20% que se decanta por la televisión tradicional. Unas cifras que demuestran el potencial de una plataforma que está compitiendo con los medios convencionales de comunicación. De hecho, según un análisis publicado por Google, el número de usuarios que ven la televisión a través de YouTube ha aumentado un 230% desde 2013. Y es que YouTube no solo compite con la televisión, ofrece la posibilidad de consumirla a través de su propia plataforma.
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La televisión ha encontrado un duro competidor. También plataformas de series y películas bajo demanda en streaming como Netflix o HBO. La migración hacia el vídeo bajo demanda, bien sea YouTube o alguna de estas plataformas, es paulatino y diferenciado por franjas de edades. La generación no milenial no está habituada a consumir productos audiovisuales en dispositivos móviles, ordenadores o Smart TV. Este target realiza un consumo más pasivo, como el que ofrece la programación televisiva, radiofónica o la cartelera del cine. Expertos en periodismo cultural como Eugenio Viñas no conciben que YouTube pueda desplazar a todo este tejido audiovisual, aunque no cierra la posibilidad a que las iguale en algún momento. “No creo que la desplace porque la televisión evolucionará al ritmo que marquen las nuevas tecnologías, y se intentará adaptar como ya está pasando con las radios”. Y es que los medios de comunicación de masas están adaptándose al nuevo entorno. No compiten con YouTube, más bien se complementan.
La plataforma presentó las condiciones idóneas para que floreciesen los primeros canales que hoy en día se sitúan en la cúspide de YouTube. PewDiePie, por citar algunos de los canales angloparlantes más exitosos, es un creador de contenidos sueco que sobrepasa los 60 millones de suscriptores. De hecho, Felix Kjellberg, así se le conoce fuera de dichos lares, es el ‘youtuber’ con más seguidores del planeta. Su contenido es variado y trivial: desde sketches humorísticos, pasando por challenges y alguna reflexión de mayor calado cultural. Su relevancia en la plataforma es brutal, hasta el punto de influir a creadores de contenidos de otras partes del mundo, quienes copian sus ideas y contenidos como fórmula de éxito.
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Casey Neistat y Logan Paul son otros creadores de contenidos estadounidenses con un alcance de difusión que ya querrían muchas radios y televisiones tener. En la plataforma se les conoce como vloguers, es decir, realizan vídeos sobre cuestiones mundanas, viajes, su día a día, etc. Pero siempre con su rostro como común denominador en todos los planos. La fama y el éxito de semejantes personajes les han transformado sus vidas por completo.
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Una fama con la que es difícil convivir. En el paradigma de habla hispana, creadores de contenidos como El Rubius, Willyrex o Luzuvlogs ostentan los canales más grandes, lo cual genera una presión mayúscula. Una presión por estar siempre a la altura de las exigencias de la audiencia que ha obligado en algunos casos a retiradas temporales. Es el caso del Rubius, a quien el estrés y la ansiedad lo han forzado a apartarse de la plataforma durante algún tiempo. A otros, como Willy, el hecho de convertirse en uno de los rostros más conocidos entre los jóvenes les ha coaccionado a cambiar de domicilio. No debe ser fácil convivir con fans que llaman a tu puerta para pedirte una foto o similares. Una consecuencia de esta situación es que algunos creadores de contenidos españoles emigran a otros lugares por mantener su privacidad. Aunque la cuestión económica suele prevalecer, de ahí que elijan Andorra como residencia para ahorrarse tributar en España. Una audiencia joven la que les ha catapultado hacia el estrellato.
Héctor Bofí, presidente del Consell de Joves de Gandia, afirma que YouTube genera una gran expectación entre estas asociaciones juveniles. “Es el canal mediante el cual mejor podemos conectar con la sociedad juvenil. Es un canal donde el joven puede expresarse. Falta por ver si positiva o negativamente”, asegura. No obstante, en el Consell son plenamente conscientes del potencial de esta plataforma para captar a más jóvenes de la comarca de La Safor. “Hemos hecho una apuesta de cara a las redes con YouTube e Instagram, siempre centrado con el vídeo. Es muy fácil grabar un vídeo de 10 segundos y que ese vídeo pueda circular por todo el mundo”, añade Bofí. Las asociaciones juveniles están en la vanguardia en cuanto a medios y herramientas.
No obstante, David Morales matiza que la disponibilidad de la tecnología y contenidos en según qué edades también explica porqué YouTube es un fenómeno que ha triunfado entre la gente joven. “Evidentemente una persona de 60 años va a tener más problemas para encontrar el contenido que le gusta, para navegar o incluso para tener acceso a dispositivos conectados a internet”, asegura. El rango de penetración de la plataforma en grupos sociales mayores de 30 años es mucho menor que el que pueda tener entre el público de 14 a 25 años. Es un producto diseñado para la gente joven.
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El hermetismo de la plataforma, muy típico en este tipo de empresas transnacionales, es uno de sus mayores sellos de identidad. No en vano, los propios creadores de contenidos muestran su disconformidad con la falta de comunicación pese a que viven básicamente de lo que estas figuras generan. Tampoco tienen ningún tipo de trato con los medios de comunicación. El periodista Eugenio Viñas admitía que nunca han logrado contactar con YouTube España y que a diferencia de otras redes sociales como Twitter o Facebook, no organizan eventos ni invitan a los profesionales de la comunicación. Tampoco han querido colaborar en este reportaje ni se han prestado a ser entrevistados.